Esta campaña promocional importada de Estados Unidos se ha extendido a todo el comercio y, más allá de eso, se prolonga durante varias semanas antes del propio ‘viernes negro’ que da sentido a los descuentos 

Se espera que el gasto online crezca un 20% este año y que el ticket medio alcance los 162 euros 

El 74%  de los españoles planea reducir sus gastos de cara al Viernes Negro 

Los orígenes del Black Friday son confusos, tanto que hay varias teorías que explican los inicios de esta celebración consumista. Hay certeza de que nació en Estados Unidos, pero no en qué año ni en qué ciudad. Se dice que tendría que ver con el intento de acaparar todo el mercado del oro, pero también hay una hipótesis que parte de una marea de personas que quisieron hacer las compras de Navidad en la víspera de un partido de fútbol americano en Filadelfia.  

Esas efemérides nos trasladan al siglo pasado, si bien la popularización de este evento ha sido más reciente, sobre todo en el caso de España. Fue en 2012 cuando una cadena alemana de electrodomésticos y tecnología trajo la campaña de Black Friday como parte de su singular estilo para promocionar sus productos. Pasó poco tiempo hasta que el Black Friday abarrotó espacios de publicidad, también en la televisión, en los medios y en internet. 

Las cifras en torno a esta celebración consumista hablan de crecimiento año a año. En especial, es el canal digital el que más ha gozado con la fama del Black Friday. Se espera que el gasto online crezca un 20% este año tanto en la propia campaña del viernes negro como en el llamado Cyber Monday, que tiene lugar el lunes posterior. Así, el ticket medio alcanzaría los 162 euros, según un estudio realizado por Webloyalty. 

La expansión va más allá de las cifras y la propagación de estas promociones llega hasta el calendario. Más allá del viernes en sí, el mes de noviembre se ha ido plagando de eventos de este tipo, con descuentos de todo tipo de comercios. Rafael Torres, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), asegura a este medio que las promociones de precios se inician desde el Día del Soltero, el 11 de noviembre, que se enlazan «con varias semanas de Black Friday, el Cyber Monday y unas rebajas que cada vez se adelantan más». 

Para ilustrar esto sirve el ejemplo que da el informe de Webloyalty, que habla ya de ‘Black Week’. En dicha semana, las primeras y las últimas horas del día son en las que se registran mayores volúmenes de ventas (entre las 9 y las 11 de la mañana y entre las seis y las ocho de la tarde). 

“A causa del Black Friday, llegan semanas en que los transportistas y los logísticos nos despedimos de la familia” 

Juan Pablo Lázaro (Sending)

Como se puede ver, el consumidor ya está acostumbrado a todas estas fechas en las que espera ciertos descuentos. Desde la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) dicen a Capital que el Viernes Negro «ha alcanzado un gran arraigo tanto en el comercio como en los consumidores».  

Asimismo, desde Anged explican que es una muestra de la transformación del comercio, ya que este fenómeno «comenzó siendo 100% digital» y ahora se ha extendido a todo el sector, e incluso llega a empresas de servicios, viajes y restaurantes.  

En un contexto de inflación, en el que el presupuesto para gastos se ha ajustado más, este tipo de campañas resultan un importante estímulo, sobre todo con la cercanía de la Navidad. En ese sentido, el Viernes Negro concentra entre un cuarto y un tercio de las ventas navideñas del comercio, si bien es cierto que tres de cada cuatro compras se producen en tiendas físicas, pese al origen digital del Black Friday. Se estima que las ventas en España alcanzarán los 4.409 millones de euros en los ‘marketplaces’ durante el Black Friday y Navidad, según los datos de un estudio de Packlink. 

Para el pequeño comercio, hay una visión distinta, puesto que, según afirma Torres, «muchos de los comercios que se adhieren a esta campaña lo hacen arrastrados por otros formatos comerciales, para no perder las ventas de Navidad y no porque les reporte algún beneficio real».  

Inflación y ventas de Navidad 

En esa línea, desde CEC aseguran que «si se circunscribiera realmente a un día este tipo de campañas podrían resultar positivas para aportar visibilidad al comercio y dinamizar el consumo». Por el contrario, Torres lamenta que «lo que antes eran descuentos de un un solo día, ahora se extienden a varias semanas, lo que desestacionaliza y desequilibra las ventas de Navidad». 

Torres reflexiona sobre este aspecto: «La capacidad de gasto de las familias es la que es y el consumidor no da más de sí por tanto las compras que se hagan en Black Friday, con estos descuentos tan agresivos, no se harán a finales de diciembre». El informe de Packlink estima que el 38,4% de los españoles sigue preocupado por la inflación y el 74% planea reducir sus gastos, lo que puede afectar a las ventas. Tanto es así que los españoles son los que más pretenden reducir su consumo para esta temporada alta, sólo superados por Reino Unido (79%). 

Algo similar afirma Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Desde su punto de vista, se trata de una campaña que “afecta de manera muy negativa”. La problemática va un poco más allá en el contexto de alta inflación que, no solo afecta a los precios, sino también a los costes. “No podemos trasladar el incremento de costes a los precios y tenemos menos margen, por eso espero que haya unos descuentos muy muy moderados, porque no tenemos capacidad para hacer descuentos más atractivos”.  

“Al comercio que no pueda hacer promociones, lo destroza”, lamenta Zamácola. Habla también de que el retail ha acabado por “malacostumbrar” al consumidor y apuesta por cambiar la dinámica actual porque “no es sostenible”. Sí cree que es positivo hacer pequeñas promociones, pero no de forma continua.  

«Muchos de los comercios que se adhieren a esta campaña lo hacen arrastrados por otros formatos comerciales, para no perder las ventas de Navidad” 

Rafael Torres (CEC)

No comparten del todo esa perspectiva en Anged, donde la visión es más positiva, sobre todo en el caso de bienes duraderos como electrónica, muebles y ropa: «Los descuentos previstos para este Black Friday son una buena oportunidad para estimular muchas compras que los consumidores han retrasado a la espera de mejores ofertas». Las circunstancias hacen prever a los vendedores que sus ventas serán similares a las del año pasado. Al menos, así lo afirman casi dos de cada tres marketplaces, mientras que un 24% cree que este año se superará el volumen de 2022. 

El presidente de la CEC, por su parte, insiste en que este tipo de promociones tienen un impacto negativo sobre el pequeño comercio, que «no tiene capacidad para asumir grandes descuentos». Es más, el contexto de incremento de costes hace «insostenible» competir con las grandes compañías, que sí pueden tener margen para reducir sus precios: «Un descuento del 40%, como se ven en este tipo de campañas no es rentable, pero si además se convierten en la norma general y nos vemos reduciendo márgenes a lo largo de todo el año, entonces es del todo insostenible». 

Lo ideal, según la visión del presidente de Acotex, es que los descuentos y rebajas deberían volver a la lógica anterior. “Tienen que ser la venta de lo que me ha sobrado y no ha gustado, o de aquellas cosas que tienen un precio alto y puedo venderlo con descuento”, reflexiona. “Black Friday era una promoción muy buena que sirvió para mejorar un momento menos bueno de ventas, pero se ha extendido hasta paralizar las ventas en octubre y reduce las de Navidad”, aclara.

De esa forma, critica que los periodos de rebajas hayan acabado adelantándose: las de invierno se realizan prácticamente a principios de enero; mientras, censura que las de verano den comienzo incluso en julio, cuando mucha gente “ni siquiera se ha ido de vacaciones”.  

Reto para la logística 

Dada la importancia de las compras por internet y, en general, el incremento de ventas que se produce en estas fechas, también hay un extra de presión en el ámbito logístico. Ha supuesto un reto para las empresas y sus cadenas de valor, tanto si venden online como si lo hacen en un entorno físico o híbrido, describen en Anged. 

El desafío está en que se concentra un alto volumen de compras en un tiempo muy corto, que pone al límite la capacidad de aprovisionamiento, stocks, logística y última milla. Eso supone que las grandes cadenas necesitan ampliar sus equipos por más tiempo, cuando antes ese aumento de la plantilla se concentraba en la campaña de Navidad. A eso se suma una mayor complejidad de cara al cliente, con la gestión posventa o las posibles devoluciones que se generan. 

“Black Friday era una promoción muy buena que sirvió para mejorar un momento menos bueno de ventas, pero se ha extendido hasta paralizar las ventas en octubre y reduce las de Navidad” 

Eduardo Zamácola (Acotex)

El portavoz de Acotex cree que con las devoluciones gratuitas se había entrado en una política contraproducente por parte de muchos comercios online. “Los comercios están cambiando las condiciones en las que se vende la mercancía y, si no es por una tara, las devoluciones ya no las paga la empresa”. En su opinión, eso contribuye a “que se tenga conciencia de que no se puede tener una casa como el armario de una tienda”. En su opinión, es más una cuestión de costes que de sostenibilidad, dado que el comercio online “ha aumentado muchísimo el coste logístico”. 

Con respecto a la evolución de las ventas este año, desde el sector logístico se espera que se mantengan, tras los aumentos experimentados año a año. Esa es la opinión de Juan Pablo Lázaro, presidente ejecutivo de Sending Transporte y Logística. Si bien es cierto que la inflación y la subida de tipos merman la capacidad de gasto del consumidor, también puede ser positivo para quienes busquen ofertas precisamente en este periodo: “Cuando la gente tiene menos dinero espera a estas campañas”.

Además, este año hay un cierto efecto positivo gracias al calendario, en tanto que, tras el Black Friday, que tendrá lugar el 24 de noviembre, quedará una semana entera hasta la “semana intermitente”, como la llama Lázaro a la semana del puente de diciembre. De esa forma, la actividad a raíz de los primeros descuentos se dispara, lo que obliga a reordenar las empresas. En el caso de Sending, Lázaro habla de un incremento del 30% en el número de conductores, más otro 25% de aumento del personal en las naves. 

Pero, más allá de las propias ventas, el presidente de Sending habla de una campaña completa que enlaza con Navidad: “Son semanas en las que los transportistas y los logísticos nos despedimos de la familia”. En parte, también tiene que ver con las devoluciones, que se dan prácticamente hasta mediados de diciembre, lo que obliga a cambiar la planificación. “El eje de rotación que antes se concentraba en Navidad, Papá Noel y Reyes, ahora se ha desplazado a Black Friday”.