“Antes las marcas estaban en el centro, ahora el cliente es nuestro jefe” 

“El talento es la genialidad de la diversidad que tiene el ser humano” 

Si por algo ha destacado Belén Frau a lo largo de su amplia trayectoria profesional es por romper barreras. Ya lo hizo con solo 36 años, convirtiéndose en la primera mujer directora general de Ikea en España, pero desde otoño de 2021 ha vuelto a hacerlo alcanzado el liderato global de Comunicación en la conocida marca retail. ¿Cuáles son las claves de su éxito? ¿Busca españolizar los mensajes de Ikea en esta nueva etapa? Esta vasca destaca que la inclusión y el talento forman parte de su eje vertebrador, pero, además, un aspecto es fundamental: las personas. 

En octubre de 2021 fue nombrada directora de Comunicación Global de Ikea. ¿Cómo ha sido el aterrizaje en este puesto? 

Creo que, sobre todo, con muy buenos equipos. El ingrediente clave, la fórmula, es que siempre he tenido buenos equipos. Tanto en Deloitte como en Ikea, en la tienda en España, Italia… Al final es importante tener equipos diversos, motivados y que estén ilusionados por alcanzar metas, porque así es cómo una empresa logra los objetivos. También, con la gran suerte de pertenecer a una empresa en la que se valora el crecimiento interno y dan posibilidades de crecer. La suerte, también, de estar en una empresa que cree en el talento y en la que no hay barreras.

También ha sido con esfuerzo, a la vez que con mucha curiosidad y mucha pasión. Me gusta lo que hago y me gusta liderar personas, disfruto con ello y todos los ingredientes ayudan a llegar a este tipo de posiciones. 

¿Cuál es la hoja de ruta de su mandato? 

Como directora de Comunicación Global, creo que queda muchísimo por hacer. Es un puesto que me está encantando porque siempre he tenido una gran pasión por comunicar. Como líder, comunicar ha sido una de mis grandes vocaciones. Desde que he llegado, me he dedicado a escuchar, observar y entender, porque al final es un campo en el que no tengo experiencia y por eso las primeras cosas que he hecho han sido acercarme a los países y entender qué necesitan y cómo la comunicación puede dar un apoyo al plan de negocio que tenemos integral. En definitiva, ayudar a crecer. Y en eso estoy.  

Habla mucho de equipo y la hemos escuchado en otras ocasiones ensalzar el talento. ¿Qué es talento para una empresa como Ikea? 

Lo es todo. Es el ingrediente principal de la receta de Ikea. Es una empresa super centrada en las personas, están en el centro. Los empleados no solo hacen que tenga éxito, sino que la visión de negocio de Ikea es crear un mejor día a día para las personas. Poner a las personas en el centro y entender sus necesidades, hacer muchos estudios de mercado para poder dar respuesta a esas necesidades. Eso es el talento: la genialidad de la diversidad que tiene el ser humano. 

El empleado y también el consumidor está en el centro de la estrategia de Ikea, pero, ¿cómo en un mundo tan global, tan interconectado, se pueden personificar e individualizar cientos de productos? 

Ese es el reto: ser tan globales como podemos y tan locales como necesitemos. Ikea te habla de ti mismo. Es una empresa global y esto solo se logra escuchando mucho. Por eso creo que en la comunicación es importante hablar, pero también escuchar. Comunicar no solo es unidireccional, también es bidireccional. Hay que escuchar al cliente para que nos diga qué es lo que le gusta y escuchar a veces también aquellas cosas que no nos gusta tanto oír. 

Escuchar al cliente pasa en estos momentos por potenciar los objetivos de desarrollo sostenible. Ikea es una labor que hace desde hace años. ¿Está premiando el consumidor a empresas que llevan largos años siendo “verdes” en comparación con aquellas recién subidas al tren? 

Yo creo que es un hecho que los consumidores tienen clarísimo que quieren elegir empresas que sean responsables. Ya no solo compran una marca, sino lo que hay más allá de ella. La calidad y la sostenibilidad son dos señas que llevamos haciendo desde el principio del producto. Todo este recorrido nos da una cierta ventaja y nos gusta ser positivos para el planeta y para las personas porque creemos que tenemos una oportunidad. Queremos construir negocio y trabajar en ese punto mágico entre el propósito y el beneficio. 

Ahí hay un círculo mágico en el que, cuanto más dinero se gana, más se revierte a la sociedad, porque la mitad se revierte en el negocio y la otra mitad va a la Fundación Ikea. Mi función como comunicadora es que nadie tuviera la duda de que, al comprar una mesa en Ikea, se está colaborando con el medio ambiente y con causas sociales. Por ejemplo, hemos donado 45 millones por la guerra en Ucrania. Y esto es un orgullo como trabajador. 

Un propósito que se enmarca en el objetivo de ubicar al consumidor en el centro. Más si cabe después de la pandemia, ¿no? 

Sí. Encontrar ese equilibrio entre beneficio y propósito a la vez que la omnicanalidad. Durante la pandemia la casa ha sido lo más importante y ha cambiado nuestra forma de vivir y de comprar, por eso tenemos que adaptarnos a las nuevas exigencias del cliente. Estamos haciendo una transformación para asegurarnos que tenga una experiencia de marca y de compra que sea omnicanal y que no haya diferencia de lo digital y lo físico. Es un reto muy bonito. 

Porque tras la pandemia se han incrementado las opciones de compra en Ikea… 

Hemos multiplicado los puntos y hemos reinventado la forma de llegar al cliente para hacerlo como él quiera, tanto en venta online como telefónica. Es bonito, porque, antiguamente, las marcas estaban en el centro y era el cliente el que iba a la marca. Ahora es al revés: el cliente es nuestro jefe. 

¿Hay algún canal nuevo dentro de los múltiples que barajan que consideren que está abriendo una opción de mercado? 

La app es lo más innovador, pero también la venta telefónica funciona especialmente bien.  

Entendemos que justo la app será más usada por un consumidor más joven y la telefónica quizás por un analógico digital… 

La app sí que en general tiene un público más joven. 

Hablando de jóvenes. ¿Y metaverso? 

Es uno de nuestros aspectos por valorar. Estamos viendo las posibilidades por explorar en esa vía. La multicanalidad, al final de cuentas, es ver qué es lo que viene después y metaverso nos puede dar muchas oportunidades. Somos muy inquietos e innovadores, estamos pendientes de las posibilidades que nos puede traer porque queremos cambiar y ésta puede ser una forma de conectar con todo tipo de público.  

A la hora de conectar, hay otra vía que es muy recurrida por las empresas. Internet y, en concreto, las redes sociales. ¿Cómo gestionar una crisis allí? 

Se mete mucho la pata en las redes sociales porque hay más emociones que en cualquier otro medio. La receta es ser transparente y esperar a que pase el nervio inicial. Nos ha pasado varias veces que nos precipitamos o que no decimos nada, que hoy en día también es un riesgo. Entonces, normalmente, la receta es transparencia y tranquilidad. 

¿Qué tipo de estrategia busca llevar en las redes sociales? Hemos visto que en España acaban de aterrizar en TikTok… 

La estrategia es prueba-error, testar y probar canales e incluso llegar a públicos que antes no estábamos llegando. Buscamos nuevos targets. Ahora mismo está más centrado ahí. 

Cambiando de tercio, fue la primera mujer CEO de Ikea en España y la primera española. ¿Se siente pionera? 

Es un motivo de orgullo para la organización, porque siempre ha estado gobernada por suecos y por fin hemos sentido que era uno de los nuestros. Y, sí, totalmente pionera. Para mí fue un boom. Todavía tengo en casa los recortes de la prensa escrita porque fue noticia. Imagínate, tenía 36 años y pasé a gestionar una organización que administra 1.600 millones. Es una responsabilidad, pero también me lo creí desde el minuto cero. Que confíen en ti con tanta fuerza hace una ilusión tremenda. Quería romper un techo de cristal y no hubo mejor forma para respaldarme. Además, entonces éramos apenas cuatro mujeres. 

¿Cómo lograr que exista una equidad, no solo en Ikea, sino en el tejido empresarial, en los puestos directivos y de responsabilidad? 

Requiere un poco de tiempo. Nosotros vamos por delante porque somos una empresa nórdica. La diversidad es una forma de añadir valor y, cuantos más diferentes estilos y educaciones, nacionalidades haya en la conversación, más rica será. En España, por ejemplo, tenemos un 55% del management femenino. Y no porque lo esté buscando, sino porque cuando el talento se trata de forma natural, las mujeres crecen a la vez que los hombres. Aunque soy consciente de que en Ikea nos queda mucho por hacer.

Por ejemplo, hoy he venido a Madrid a dar un premio a una mujer. Me lo ha pedido una universidad y yo quiero apoyar la causa porque creo que hacen falta cada vez más ejemplos de mujeres imperfectas. Cuando yo empecé eran perfectas. ¡Sabían 25 idiomas! Lo que en verdad hace falta es normalizar a la mujer normal. 

Para eso una política de conciliación es vital. ¿Cómo la entiende Ikea? 

Con igualdad de oportunidades. En España fuimos pioneros en asegurarnos que, cuando se abre una vacante, hay hombres y mujeres. Además, para que una conciliación sea posible, hay que favorecer también que los hombres puedan conciliar. Por eso, tenemos permisos de maternidad y millones de medidas para asegurarte de que, si quieres, puedes.  

Usted pudo, aunque eso también ha implicado hacerla mudarse en varias ocasiones y cada vez más lejos. Para finalizar, no podemos obviar el chascarrillo. Dónde hace más frío, ¿en Bilbao o en Copenhague? 

Te diré que no lo pensaba, pero en Copenhague. Y mira que en Bilbao pensaba que vivía en el mal tiempo, pero no. Es verdad que vivo en Copenhague, trabajo en Suecia, y la verdad es que es fantástico lo bien que funcionan estos países en transporte público, en lo pensado que está para los niños… Tienen millones de ventajas, menos el tiempo. Eso es lo único que le falla.  

Fotografías: Santi Burgos