Bujaldón, presidenta de FEDEPE, considera que «emprender, en España, parece que está penalizado. Por cultura, somos más reacios a arriesgar»

Ana Bujaldón Solana es empresaria de marketing y publicidad desde hace más de 25 años. Es socia fundadora y CEO de Azul Comunicación, así como de otras empresas. En 2009 fue elegida presidenta de FEDEPE, la Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias.

¿Cómo fueron los inicios?  

Como todos los inicios, tan complicados como apasionantes. Yo, que siempre he pensado que hay que actuar con valentía, decidí muy pronto que quería dirigir mi propio negocio, desarrollar mis ideas y mis propósitos en el mundo de la publicidad y el marketing sin ir de la mano de nadie. 

Así es que lo recuerdo como una experiencia desafiante, pero, al mismo tiempo muy gratificante, porque me ha permitido aprender mucho, recoger los frutos de tanto trabajo y sentirme orgullosa por todo lo hecho.  

Además, en esa época, cuando muy joven me lancé a emprender, tuve que compatibilizar mi trabajo con la maternidad, porque tuve a mis dos hijos. Me siento muy orgullosa de todo lo que he conseguido desde que fundé mi primera empresa, creando un proyecto desde cero, cuando, por desgracia, no teníamos apenas referentes de mujeres emprendedoras.  

¿Cómo ha vivido todos los cambios que se han producido en el sector de la comunicación desde que se dedica a ello?  

Este sector es tan importante como innovador, así es que, en las últimas décadas, con la irrupción de internet y las nuevas tecnologías, hemos asistido a enormes y apasionantes cambios. Por eso, he vivido esa renovación constante con mucho interés.  

El mundo de la comunicación es muy amplio y está muy vivo. Las cosas cambian de un día para otro, y no me refiero tan solo a los formatos, que como decía, han experimentado una auténtica revolución con lo digital y lo online, sino a los contenidos y a la forma en la que cada uno tenemos de comunicarnos.

“Los consumidores tienen que mantener la relación con sus marcas y saber qué están haciendo contra la crisis”

Han cambiado las necesidades de nuestros clientes y los consumidores, y estamos en reinvención continua para poder dar respuesta a sus demandas. Si hace 30 años nos hubieran dicho que en el futuro nuestras relaciones estarían basadas en las redes sociales a través de unos teléfonos móviles que utilizaríamos para casi todo, menos para telefonearnos, no hubiéramos entendido nada.   

Háblenos de los fracasos. ¿Qué ha aprendido de ellos?  

“Si puedes encontrarte con el triunfo y el desastre, y a esos dos impostores los tratas de la misma manera…”. Este verso de Kipling está escrito en la entrada de jugadores a la pista central de Wimbledon, donde se juega uno de los más prestigiosos torneos de tenis del mundo.  

Los logros y derrotas se repiten a lo largo de nuestra vida y tenemos que convivir con esos dos impostores que aparecen y desaparecen continuamente. Es cuestión de verlo con perspectiva, aceptar las victorias con humildad y las derrotas con ánimo y fortaleza. Ni unas ni otras son permanentes. Al hilo del verso de Kipling, lo mejor es compartir las victorias y aceptar nuestras derrotas. 

Fracasar, que tan mala prensa tiene en España, es sinónimo de aprendizaje. De coraje, también. De experiencia. De resiliencia.  

En el mundo anglosajón y nórdico, los fracasos siempre se han visto como una experiencia necesaria hacia el éxito, como parte necesaria de nuestro currículo. Fallar se valora. 

En España, sigue estando aún bastante estigmatizado el fracaso, en general, y, en particular entre los emprendedores, aunque creo que en los últimos años hemos ido aprendiendo. Tenemos que interiorizar que podemos equivocarnos, y que de nuestros fallos obtenemos lecciones mucho más importantes para nuestro crecimiento personal y profesional, que los que conseguimos de nuestros éxitos. 

El emprendedor encuentra en nuestro país muchas dificultades para iniciar y desarrollar un negocio ¿Cuál cree que es el principal problema y que soluciones propondría para evitarlo?  

Creo que uno de los grandes problemas que frenan y perjudican al emprendimiento en nuestro país, es la tremenda burocracia a la que tenemos que enfrentarnos para poner en marcha cualquier negocio, por pequeño que sea. En EEUU puedes crear una empresa en un día. 

Aquí, eso es impensable. Además, hay otros problemas la falta de financiación y ayudas y las elevadas cargas fiscales. En España, las obligaciones fiscales de una empresa son de media 9 puntos superiores al resto de países a nivel mundial (informe Paying Taxes 2017, de PxC y el Banco Mundial). Parece que emprender, ser empresaria, o autónoma en nuestro país, está penalizado.   

Y finalmente, aunque la tendencia va cambiando poco a poco, por cultura somos más reacios a arriesgar, buscamos seguridad y eso muchas veces nos desanima a poner en marcha un negocio propio. 

Las soluciones están claras. Primero, fomentar el emprendimiento preparando a nuestros jóvenes tanto a nivel personal como académico para crear sus propios negocios. Después, propiciar la creación de ecosistemas de emprendimiento, con medidas que acaben con el exceso de burocracia y de carga fiscal; y finalmente, crear líneas de financiación potentes y que no supongan el endeudamiento de los emprendedores, sino el impulso que necesita cualquier negocio en sus primeros años de funcionamiento.  

Y hay que ser ambiciosos. Hace unos días, el gobierno presentaba el anteproyecto de ley para startups que contiene avances, pero no soluciona todos los problemas de las empresas emergentes. Es una propuesta que se queda a medio camino. Que reduce los costes de las startups de éxito, pero no hace menos costoso un posible fracaso. Lo que necesitamos es un planteamiento competitivo a nivel mundial, que anime a emprender.     

En España tenemos mucho talento, pero falta apoyo de las administraciones y una implicación más ambiciosa del sector privado. Falta también un mayor reconocimiento del papel de los emprendedores y empresarios, tan prestigiado en los países anglosajones. 

La industria de la comunicación y la publicidad ha sufrido de forma grave las consecuencias de la pandemia. ¿Cómo ha afectado a sus empresas?  

Mucho, como a la mayoría de los negocios. De la noche a la mañana se cancelaron todos los proyectos. Afortunadamente, tomamos decisiones rápidas, creativas y eficaces, optamos por el trabajo online, y pudimos hacer frente a la situación. 

“Debemos plantear la reactivación económica con perspectiva de género para evitar brechas”

Aunque el impacto de la pandemia ha sido transversal, es verdad que la crisis económica provocada por la pandemia de la Covid-19, ha afectado mucho al sector publicitario a escala mundial. 

En España, durante la primera ola de la pandemia, el mercado publicitario registró un retroceso cercano al 30%. Es una tendencia en todas las crisis económicas. Se reducen los gastos en publicidad y comunicación, porque es el ahorro más inmediato. Sin embargo, puede tener graves consecuencias para el futuro de las propias empresas que toman esa decisión porque la comunicación es un pilar fundamental de cualquier organización. 

Afortunadamente con el inicio de la reactivación económica, estamos viviendo el año de la recuperación, como está ocurriendo en otros sectores.  En mi empresa en particular, hemos afrontado la crisis, como decía, con un plus de creatividad, ajustando presupuestos, pero también haciendo propuestas novedosas que convencen a nuestros clientes de que la inversión en comunicación en general, y en publicidad, en particular, es necesaria. 

Es importante mantener una buena estrategia publicitaria y de comunicación especialmente en tiempos complicados. Los consumidores tienen que mantener la relación con sus marcas y saber qué están haciendo estas para afrontar la crisis. En este sentido sí veo mayor exigencia de los stakeholders sobre la responsabilidad social de las empresas. 

A nivel personal, ¿cuál es el aprendizaje que hace Ana Bujaldón de lo ocurrido?  

Yo creo que estos casi dos años desde el inicio de la pandemia, hemos aprendido muchísimo. A nivel personal, a valorar por encima de todo la salud y la seguridad de las personas con las que convivo y trabajo. A nivel profesional, que necesitamos organizaciones flexibles y digitalizadas, capaces de afrontar con agilidad cualquier eventualidad, por pequeña o grande que sea.  

La pandemia nos ha enseñado que las personas son lo más importante para las organizaciones y para la economía. Sin ellas, las empresas no funcionan. Por eso tenemos que aprender a cuidar de las personas y a valorar su bienestar, porque de él depende la productividad de las empresas.  

Este tiempo creo además que ha servido a todo el mundo para darse cuenta de lo importantes que somos las mujeres para el funcionamiento de nuestra sociedad, a todos los niveles. Hemos estado en primera línea en los hospitales, centros de salud, residencias, colegios, comercios, servicios esenciales… Hemos sacado adelante negocios y familias, redoblando aún más nuestro trabajo.  

Es importante reconocer este esfuerzo y el especial impacto que la crisis ha tenido sobre las mujeres. Por eso debemos plantear la reactivación económica con perspectiva de género, para evitar que las brechas y barreras que combatíamos ya antes de marzo de 2020 se agraven por culpa de la pandemia.  

Su sector ha sido uno de los grandes olvidados por la administración. ¿La situación es cada vez más complicada para las agencias?  

Creo que estamos viviendo una época de enormes cambios, y que las agencias, como todas las empresas de todos los sectores, tenemos que evolucionar al ritmo que marca la sociedad, e incluso, por delante.  

Es decir, la publicidad no puede ser la misma ahora, que hace 30 años. Las necesidades han cambiado, los clientes y los consumidores también.  

El mundo cambia a pasos agigantados, como decía antes, impulsado por la digitalización y la Inteligencia Artificial, pero también por unas nuevas generaciones que están especialmente preocupadas, por ejemplo, por la sostenibilidad, el cambio climático o la igualdad. 

Tradicionalmente, se presentaba a la mujer como un objeto de deseo, una madre encargada de la crianza de sus hijos o ejerciendo un rol tradicional.  

Ahora, quitando raras y criticadas excepciones, eso está superado. Las mujeres somos ingenieras; o empresarias; o conductoras de camión. Los hombres limpian y cuidan a los hijos.  

Desde agencias como Azul Comunicación estamos combatiendo estereotipos y siendo mejores. ¿Más complicado? No. Hay que abandonar prácticas arcaicas, ser más creativos, más inclusivos, innovadores y productivos. Es una cuestión de talento adaptado a nuestra época y a los retos que nos plantea esta sociedad. 

Desde el año 2009 preside la Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias (FEDEPE). ¿Cuáles son los principales objetivos?  

FEDEPE es una federación referente del liderazgo femenino en España que nació en 1987 y que agrupa en la actualidad a más de 26.000 mujeres de todo el país, en el ámbito público y privado. 

Para mí es un honor ser su presidenta desde 2009, cogiendo el testigo de grandes mujeres, visionarias y comprometidas en su tiempo. Ellas se dieron cuenta de que, independientemente de lo que hicieran y de donde estuvieran, tenían problemas comunes que procedían del machismo imperante. Y por ello decidieron poner en marcha FEDEPE y rodearse de mujeres con las mismas inquietudes.  

Desde nuestro nacimiento, nuestro objetivo ha sido dar visibilidad al trabajo de las mujeres y promover el liderazgo femenino, con el acceso de más mujeres a los puestos de decisión. Esas son las metas que nos motivan a seguir trabajando desde hace más de 30 años.  

Somos una organización independiente y plural, declarada Entidad de Utilidad Pública; órgano consultivo del Consejo Económico y Social (Ecosoc) de las Naciones Unidas y miembro del Consejo de Participación de la Mujer. 

En este tiempo, hemos compartido innumerables experiencias y puesto en marcha cientos de talleres dentro de programas de formación y asesoramiento en emprendimiento y liderazgo, como Mprende+21, Evoluciona o Donna Avanza, en los que han participado casi 3.000 mujeres y con los que hemos impulsado más de 450 proyectos empresariales. 

Estamos también muy orgullosas de nuestros Encuentros-Coloquio, que celebramos desde hace 20 años, con invitados de primer orden del mundo de la economía, la política, la ciencia o el deporte. Y por supuesto, muy orgullosas también de nuestros Premios FEDEPE que en 2021 han celebrado su 30 Aniversario. 

Por este motivo hemos organizado este año un programa especial de eventos, con la presidencia de honor de Su Majestad la Reina, que ha incluido la organización de dos cumbres FEDEPE, la más reciente de ellas en noviembre pasado en Bilbao y la elaboración de un Barómetro FEDEPE para evaluar el impacto de la pandemia sobre las mujeres. 

¿Cómo visualiza el futuro (a corto plazo) de las mujeres en los puestos directivos de las empresas?  

Estoy convencida de que el futuro es la paridad. Las empresas necesitan el talento y el liderazgo femenino para dar respuesta a los retos que ya hoy tienen planteados y las mujeres hemos demostrado que estamos sobradamente preparadas y que nuestra capacidad de trabajo es incuestionable. Las mujeres de FEDEPE, y todos los hombres que se alinean con nuestros objetivos (que son muchos), trabajamos por alcanzar la paridad. 

No hay razones para seguir poniendo barreras a las mujeres en el ascenso al organigrama empresarial. Al contrario. Hay muchas razones para que las mujeres estemos ocupando puestos de responsabilidad y decisión. El equilibrio entre hombres y mujeres en el ámbito empresarial mejora la productividad y reporta importantes beneficios financieros.  

¿Qué consejos daría Ana Bujaldón a aquellas personas que quieran emprender un negocio? ¿Qué valores debe tener un emprendedor?  

Desde mi experiencia personal, y también con el testimonio de todas las mujeres emprendedoras a las que tengo el gusto de conocer, te diría que, en primer lugar, una idea clara de lo que queremos y sabemos hacer. Una oportunidad de negocio. Después, valentía y un buen plan de empresa. Ser valientes no significa lanzarse a la aventura de cualquier manera, a ver qué pasa.  

Es tomar acción, dar el paso definitivo después de haber analizado el mercado, desarrollado nuestro negocio y evaluado los pros y los contras.  

Para mí, un buen emprendedor es aquel que tiene la capacidad de ver donde otros no ven; construir oportunidades; pensar en positivo; ser trabajador y constante; dar respuesta a las necesidades de los consumidores con sus productos o servicios y contribuir a mejorar la sociedad apostando por la innovación y la excelencia.