Capital analiza la importancia del tratamiento de las cookies y los datos personales con Mikel Lekaroz, presidente de IAB España, y Kika Samblás, socia fundadora y directora general de Scopen

Aceptar las cookies o rechazarlas. Esta decisión diaria de cualquier usuario cuando accede a un nuevo site en internet puede traer consigo numerosos hechos con los que no contaba. Principalmente, el tratamiento de sus datos personales, el oro de internet, el bien más preciado para unas empresas que desean conocer hasta el último detalle de sus clientes potenciales o reales. Por eso, para conocer más sobre la realidad de las llamadas galletas, Capital pone cara a cara a Mikel Lekaroz, presidente de IAB España, y a Kika Samblás, socia fundadora y directora general de Scopen. Porque, ¿son realmente conscientes los consumidores de lo que aceptan en internet? 

Mikel Lekaroz: No todos, pero creo que más de los que muchos creen. 

Kika Samblás: Como en cualquier contrato, existe una letra pequeña que normalmente no se lee, con lo que los usuarios no suelen ser conscientes de lo que aceptan en detalle. Sin embargo, creo que llevamos ya mucho tiempo conscientes de que las compañías que nos proveen de servicios sin coste tienen algún beneficio y en muchísimos casos es el acceso a nuestros datos.  

¿Es la propia dejadez o la ignorancia de los usuarios la clave por parte de las empresas para adquirir datos del consumidor? 

M.L.: Hay que aclarar que lo que se solicita es el consentimiento del usuario para el tratamiento de datos personales tal y como lo marca la legislación europea al respecto, RGPD. La crítica está en que, a veces, la obtención del consentimiento es confusa y no ayuda a que los usuarios la entiendan. Hay sites que recaban información de los usuarios sin su consentimiento y, por ello, la Comisión Europea y los organismos internacionales han solicitado prudencia.  

K.S.: Las empresas simplemente recaban información de usuarios para mejorar la navegación o personalizar ofertas. Con la legislación de la GDPR el usuario tiene garantías de que si algún site adquiere información es mediante la aceptación, explícita de cookies. Creo que el problema del consumidor, de cualquiera de nosotros es que al día consumimos muchísimos datos de diferentes empresas y no tenemos capacidad de leernos toda esa letra pequeña de cada empresa antes de dar nuestro consentimiento.

«el presente y el futuro de la publicidad pasa por incorporar la privacidad en la ecuación»

Mikel Lejaroz

¿Es la regulación actual suficiente para mantener a salvo los datos de los usuarios? 

M.L.: RGPD es una excelente regulación de los datos personales. Deberíamos disponer de herramientas que penalicen y sancionen a aquellos sitios que usan datos personales sin el consentimiento de los usuarios.  

K.S.: No debería haber sites que recaben información sin consentimiento desde la implantación de la GDPR, y, si los hay, existen mecanismos para denunciarlos. Ya hay numerosos casos de multas por incumplimiento de la ley. 

¿Cómo podemos mejorar la privacidad en internet? 

M.L.: Primero necesitamos que los usuarios entiendan lo que es privacidad y cómo pueden ejercer su derecho a gestionarla. Segundo, debemos explicar que la publicidad forma parte de un modelo de negocio que en Internet lleva funcionando muchos años: contenidos y servicios de calidad gratuitos a cambio de publicidad. Estos contenidos no son gratis y, o bien se paga por ellos o se acepta la publicidad. Luego debemos trabajar para que las empresas que incumplen con el RGPD sean sancionadas para disuadirles de seguir con tales prácticas, tratando de evitar que acaben “pagando justos por pecadores”.  

K.S.: Con la actual ley, se garantiza que la gran mayoría de sites pidan consentimiento explicito para recabar datos de los usuarios. Si aun así hay dudas, existen mecanismos como la navegación privada que hacen que no dejemos rastro alguno de navegación. El problema es que no todo el mundo sabe cómo hacerlo y prima el ímpetu y la inmediatez antes que analizar detalladamente lo que aceptamos y lo que no. 

¿Cree que existe impunidad con aquellas marcas que no facilitan la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos por parte del consumidor de forma clara y comprensible como se establece en el RGPD? 

M.L.: Empresas malintencionadas siempre van a existir. La autoridad de protección de datos francesa, la CNIL, está obligando a que los CMPs presenten al mismo nivel la aceptación y el rechazo. En el caso de España, la Guía de Cookies exige que no se puedan cargar cookies si el usuario no pulsa el botón de ‘Aceptar’.  

K.S.: Creo que con la GDPR (la normativa específica digital) se han dado pasos importantes para que no haya vulneraciones de la ley. La IAB también ha dado apoyo para que los principales sites cumplan con la normativa vigente, pero siempre habrá entornos que no cumplan la ley y que trafiquen con nuestros datos como en el mundo físico se traficaba con otro tipo de información. Es importante que la gente sea consciente de lo que acepta. 

¿Qué información de los usuarios es la más solicitada por las empresas?  

M.L.: Las empresas buscan datos sociodemográficos e intereses para un primer nivel de segmentación en la parta alta del funnel e intenciones para la parte más baja en la que buscamos conversión. 

K.S.: Primero debemos indicar que, en el ámbito digital, los datos deben ser anonimizados, es decir, no se puede relacionar la navegación con datos personales de nadie. Dicho esto, los datos más solicitados son los de perfil de navegación, tipo de sites que visitan, historial de intención de compra, compras o geolocalización.

«el consumidor no tiene tiempo para leerse toda la letra pequeña de cada empresa antes de dar el consentimiento»

Kika Samblás

¿Qué datos más inverosímiles han llegado a observar que quieren recabar las marcas? 

M.L.: Pedir el nivel salarial o su inclinación religiosa o sexual.

K.S.: Inverosímiles, no sé, pero ahora mismo se busca mucho el poder geolocalizar en tiempo real a los usuarios mediante el dispositivo móvil para realizar campañas de proximidad. 

En el lado opuesto, ¿qué estrategias siguen las marcas que quieren ser respetuosas con los consumidores?  

M.L.: Creo que cada día vemos más marcas que buscan el respeto de la privacidad de los usuarios siendo transparentes con el uso de sus datos personales. La transparencia ayuda a generar confianza. 

K.S.: Principalmente, trabajan para conseguir de forma explícita el consentimiento para trabajar con sus datos y establecer una relación con sus consumidores o potenciales consumidores en la que éstos perciban que la marca le está aportando algo y no sólo intentando venderle su producto o servicio. Para ello lo importante es el segmentar los contenidos en función de los gustos de los usuarios y por tanto satisfacer en la medida de lo posible que lo que un usuario encuentra es acorde con lo que busca y no encuentra contenidos intrusivos. 

¿Qué futuro le espera a la privacidad en internet? 

M.L.: El presente y el futuro de la publicidad digital pasa por incorporar la privacidad en la ecuación. El respeto, la transparencia y el derecho de los usuarios a gestionar sus datos personales forman parte de este futuro. 

Hasta ahora hemos basado nuestra capacidad de segmentar la publicidad en la sincronización de cookies de tercera parte (3PC). Con su desaparición, probablemente a finales del 2023, necesitamos disponer de soluciones alternativas viables. Estas soluciones serán contextuales, basadas en datos declarados por los usuarios a través del registro en el propio sitio, o a través de identificadores anónimos. Estos últimos podrán ser generados a través de un dato personal (email) o mediante un simple consentimiento sin necesidad de solicitar un dato personal.  

La industria debe trabajar conjuntamente y moverse rápido para desarrollar todas estas alternativas si queremos llegar al 2023 con opciones de continuidad y supervivencia para muchos negocios que, en un mundo hiper-digitalizado como al que vamos encaminados, necesitarán imperiosamente soluciones de segmentación para su publicidad digital. 

K.S.: Un futuro en el que el usuario perciba que el ceder parte de sus datos sea una ventaja para que le ofrezcan información o servicios de su interés.  

Es un problema de madurez del mercado, como comentaba en la primera pregunta. No podemos pensar que todo lo que nos dan las compañías digitales es gratuito, todo tiene un coste y en muchos casos si no hay coste económico son nuestros datos. Creo que la ley podrá ir acompañando sin duda la forma legal de proteger a los usuarios, pero también es responsabilidad de las Marcas que creo que en el modelo actual en el que vivimos de exposición permanente cada vez tenderán a ser más transparentes y claras si quieren sobrevivir.