El marketing está presente en la vida de la población se quiera o no. Los miles de impactos visuales que recibe el ser humano a diario en forma de campañas publicitarias llevan detrás a grandes equipos de profesionales que buscan cómo llegar de la mejor manera a su público objetivo, a su target. Y también, por qué no, a posibles nuevas identidades que se sientan atraídas por esa campaña o esa marca. Pero lograr una buena acción no es tarea fácil. Laura Durán, Directora de Marketing de IKEA España, lo sabe bien. En su hemeroteca guarda cinco años de campañas que han calado en los consumidores. La clave, “la observación”.
“Hay una línea maestra que es la principal de todas para una buena campaña de marketing: que todo nace de una verdad como un puño del consumidor”, afirma a Capital Laura Durán, quien explica que “una estrategia se basa en la observación, en la curiosidad y en el preguntar al consumidor no lo que necesita sino preguntas clave que vayan unidas a esa estrategia que tú quieres lanzar”.
Y ahora, ¿cuál es la verdad absoluta del consumidor? “La necesidad de igualdad y que las marcas tengan propósito”, destaca Durán, quien considera que “la Covid-19 ha sacado al frente, aunque ya estaba bastante al frente, que hay desigualdad en España, que cada vez hay más desigualdad. Porque no es lo mismo estar en un hogar de 50 m2 donde prácticamente no recibes luz y vives con otras cinco personas, y hay muchos hogares que son así, a vivir en un piso de 120 m2 con todas las comunidades”. Por eso las últimas tendencias marcan que “los espacios del hogar sean multifuncionales”.
Pero no solo eso. El pensamiento del consumidor va más allá y también se concentra en ese propósito que cita Durán y que explica con una frase: “Dado que no veo una respuesta fuera, busco que la marca abogue por mí y por esas cosas que son importantes para mí, los míos”. Y en ese punto entra en juego un punto muy importante: el hogar.
“El consumidor
busca que la marca
abogue por mí y por
los míos”
Precisamente sobre hogar trató #Yomequedoencasa, el spot que hicieron “en un fin de semana” nada más decretarse el estado de alarma al país el pasado 14 de marzo y que se proclamó como “la primera campaña nacional que han adoptado otros países del grupo”, o Activista sin saberlo, la cual ha sido lanzada en octubre se ha convertido en la primera acción internacional creada por agencias y profesionales del marketing españoles en colaboración con socios europeos. Un par de hitos que para Durán “suponen un reconocimiento internacional al talento español en la creatividad y en la habilidad de interrelacionarnos porque Activista sin saberlo se ha exportado a Italia, Francia, Hungría Eslovaquia y Austria”. El trasfondo: “La gente no sabía cómo tener una vida sostenible en el hogar de una manera asequible y cómoda, pero no hace falta ser un activista que cruza los océanos para considerarse activista, también a través de pequeños gestos el mundo puede cambiar”.
En eso se basa esta campaña en la que pueden observarse pequeñas acciones cotidianas poco sostenibles –una joven abriendo durante largo rato la puerta del frigorífico, una mujer lanzando un envase de vidrio a la basura orgánica o un niño aprendiendo a que la comida no se debe desaprovechar– que ha conseguido “enganchar de dos maneras”. Según explica la Directora de Marketing de IKEA España, con Activista sin saberlo se ha logrado que “aquellas personas que tienen comportamientos sostenibles en el hogar se sientan poderoso porque se lo están reconociendo y que aquellos que no los tienen porque los consideran complicados o caros observan que con IKEA puedes tener estos comportamientos a un precio bajo”.
Con estos recientes antecedentes una de las grandes cuestiones es qué enfoque daría IKEA a su campaña Navideña. Y Durán responde: “Habla de igualdad, de cómo el futuro se crea en casa gracias a la educación y que la educación también parte de tener un espacio para que ocurra. Porque la educación es más que libros, es lo que te comparten tus padres y esa curiosidad que tienen todos los niños”. Además, añade la Directora de Marketing de IKEA España, “va con una acción social y es algo de lo que estoy tremendamente orgullosa y que nos está chiflando”.
Ser asequible,
sostenible y accesible,
los tres pilares del
negocio de la cadena
sueca
Por si fuese poco, estas campañas se han generado en la era post confinamiento. Porque, ¿acaso ha cambiado el virus la forma de entender este sector? “Sí, nos ha demostrado que podemos hacer las cosas de manera diferente, que podemos sacar una campaña en tres días, que podemos montar un nuevo canal de venta como ha sido la venta telefónica en menos de una semana y nos ha demostrado que podemos convertirnos en una compañía 100% online”, comenta Durán, quien recuerda que IKEA ha sido “tradicionalmente una empresa pick and mortar” y que la Covid-19 ha transformado, en definitiva, “los modelos de negocio”.
Un negocio que en el caso de IKEA tiene tres pilares. El primero, “ser asequible”: “Acercar los productos a Ikea a muchísima más gente y asegurarnos de que nuestros precios permitan tener una mejor vida en el hogar a las personas”. El segundo, añade Durán, reside en “la sostenibilidad”: “Asegurarnos de que Ikea es el estandarte del movimiento de personas y de planeta positivo donde todos sumamos y o estamos restando”. Y, por último, “la accesibilidad”, es decir, “el cómo nos acercamos a nuestros clientes”: “Hay otras formas de acercarse y en España hemos sido pioneros al abrir tiendas en el centro de las ciudades en las que no estábamos presentes o mediante el canal online”.
Un desarrollo digital que este 2020 ha estallado gracias al confinamiento y que ha hecho que sus ventas online hayan crecido un 73%. Es más, durante el confinamiento, las ventas de mobiliario de oficina y trabajo en casa llegaron a multiplicarse por cuatro. Para Laura Durán la causa radica en que “la gente tenía necesidad de volver”. El motivo es que con la pandemia se ha transformado el pensamiento de la sociedad y ahora “nos hemos dado cuenta de la importancia de tener un hogar más que bonito, un lugar donde tú puedas ser tú y te sientas seguro, auténtico, querido, y eso ha sido para nosotros una oportunidad de negocio”.
Porque España ha sido este 2020 más casa que nunca. “Y además ha ocurrido algo muy bonito”, destaca Durán, “que es ver las casas de tus compañeros”. “Hay una barrera que se ha bajado un poco y nos ha humanizado. Hemos conocido las casas de nuestros compañeros, a sus bebés, su entorno… y eso nos humaniza mucho más”.
El problema es que no todo ha sido bueno y muestra de ellos es el ambiente acontecido en las redes sociales, una base esencial de cualquier campaña de marketing en la que IKEA sigue lidiando con los comentarios que alegan que hace falta un máster para poder montar uno de sus muebles. Pero ellos, con el humor que les caracteriza en su estrategia, ya saben cómo responder.
“Es verdad, hay muebles que llevan mucho tiempo y no son super sencillos de montar”, confiesa Durán, quien explica a Capital que desde IKEA se han desarrollado “unos vídeos en los que montamos paso por paso los muebles con el cliente”. Pero hay más. “También hemos puesto a disposición en un archivo una biblioteca de instrucciones y si no siempre está el montaje de muebles, un servicio que hace cinco años era impensable y que ahora se puede solicitar”.
De hecho, Durán predica con el ejemplo y confiesa que “el 90% de los muebles de mi casa son de IKEA” e incluso “en mi despedida de soltera mi prueba fue montar muebles de IKEA en medio de Santander”. Una prueba “muy dura” que ésta superó como espera que lo hagan los consumidores a la hora de comprar un mueble para su casa en cualquiera de sus establecimientos.
Unas tiendas, unos espacios logísticos y unas oficinas donde prima la igualdad. Para ello existe el Plan de Igualdad de la compañía, una serie de medidas que abogan por la igualdad de oportunidades en el negocio y que ha hecho que el 59% de la plantilla de IKEA esté formada por mujeres de las que, más de la mitad, el 51%, ocupan puestos de liderazgo. De hecho, el 60% del Comité de Dirección está compuesto por ellas. ¿Será por el carácter sueco de la empresa?
“Son 100% suecos, pero creo que todo reside en los valores de la compañía”, argumenta Durán. “Para mí es simplemente que el recruitment de IKEA se hace a través de los valores y se ve más allá de si eres hombre o mujer. Simplemente: lo vales, lo tienes”. Y Laura Durán lo tuvo. Pero además no es una tendencia única de esta empresa, para esta Directora de Marketing “clarísimamente hay compañías que tienen en la cabeza que haya igualdad de oportunidades”. La tendencia, concluye, sigue al alza; sus pasos en esta empresa, en la que ya acumula cinco años al frente de sus estrategias marketenianas, también.
