La industria publicitaria vive tiempos de turbulencias. La pandemia del Covid-19 ha puesto la puntilla a un año que económicamente ya estaba siendo complicado. Los protagonistas del sector -agencias, medios y marcas anunciantes- esperan que la nueva normalidad llegue lo antes posible. Kika Samblás, Partner & Managing Director de la consultora SCOPEN, analiza en profundidad para Capital Marketing el momento histórico que vive un mercado que espera el inicio de la reactivación para finales de 2021.

¿Cómo está afectando a la inversión publicitaria la crisis del Covid19? ¿Para cuándo espera la reactivación del mercado publicitario en España?

El sector publicitario es, sin duda, uno de los que primero sufre en las crisis económicas y esta vez también ha sido así. Hemos visto recortes de inversión durante los meses de confinamiento de más del 50% y, paradójicamente, en medios como TV y Digitales, donde las audiencias crecían notablemente. Cortar la inversión es una medida rápida para las compañías que es razonable cuando tu negocio no puede ofrecer el servicio o producto por estar cerrado. Hay marcas que cortaron rápidamente, pero que luego reaccionaron invirtiendo para hacer branding y a muchas de ellas esto les ayudará en el medio plazo.
Los anunciantes, según el estudio Trend Score que desarrollamos con la Asociación Española de Anunciantes (aea) durante el confinamiento, estimaban un plazo de 6,5 meses para la recuperación de la inversión una vez finalizara el estado de alarma; creo que actualmente se percibe más para finales de 2021. En cualquier caso, esta recuperación se une a una evolución del uso y consumo de medios, con lo que no creo que volvamos a la foto pre-Covid en ningún caso.

¿Cómo están afrontado las agencias esta crisis? ¿Qué medidas de choque están tomando o recomendaría?

Las agencias están sufriendo, sin duda. Muchas han visto como sus fees se ponían en suspenso durante el confinamiento y esto significa eliminar tres meses de ingresos en un año que es muy complicado. Las agencias creativas ya viven en un entorno muy ajustado, los fees están muy optimizados y los clientes piden eficiencias, año tras año, aunque en muchos casos el número de canales y de contenidos que se producen se incremente.
Estamos viendo cómo algunas no están teniendo más remedio que realizar ajustes en sus plantillas y también veremos cómo ajustan en otras partidas como en oficinas y reajuste de gastos en Premios o Festivales. Para las agencias de medios también es un año duro por las desinversiones de los clientes. Las agencias que menos impacto están teniendo son las digitales, especialmente aquellas que trabajan en el negocio de la conversión, donde hay una creciente demanda de aceleración digital de las compañías.

«Las agencias que menos impacto están teniendo son las digitales, especialmente aquellas que trabajan en el negocio de la conversión»

¿Qué mensaje mandaría a las marcas en un momento en el que el miedo puede llegar a paralizar los proyectos de comunicación y, por tanto, la inversión?

Considero que las marcas tienen que balancear, hoy más que nunca, su comunicación enfocada a performance y resultados con la de branding y propósito. Por ello, es importante que estén presentes en el mercado, siempre y cuando tengan claro cuál es su rol como marca y la relevancia social que esperan tener. Los consumidores quieren confiar en marcas que los acompañen y con las que compartan valores, y esto es una gran oportunidad para muchas de ellas. Encontrar ese rol de marca que conecta con la sociedad y que te hace ser percibida más allá de una compañía que vende sus productos y servicios. Las marcas tienen la obligación de hacerlo realmente (ese famoso “doing”), pero también tienen que comunicarlo.

A raíz de esta crisis se habla de la necesidad de que las marcas sean responsables (propósito de marca) y respondan a las expectativas de compromiso social que esperan lo consumidores… ¿Qué opina sobre este movimiento de solidaridad de marcas como SEAT que cambiaron el modelo de producción para hacer respiradores?

Como decía antes, el propósito real de las compañías es más importante hoy que nunca y muchos consumidores van a analizar de forma muy racional, en esta etapa post-Covid, las marcas con las que quieren tener una relación y aquellas que consideran que no se lo merecen. Acciones como la de SEAT o Inditex durante la crisis, creo que van a permanecer en la mente de los consumidores y van a ayudar a mejorar su percepción de forma clara y, probablemente, ayudarles a decidir, a la hora de elegir. Como consumidor, es reconfortante apostar por aquellas compañías que has sentido cerca en este periodo tan duro que hemos vivido. Lo veremos en estudios de medición post-Covid y, acciones como estas, tendrán un enorme impacto en el equity de la Marca.

¿Cree que esta crisis va a suponer de alguna manera un cambio o una metamorfosis en la que los Managers/CEOs deberán liderar el rumbo de sus compañías?

Esta crisis ha supuesto una aceleración del cambio, y en los líderes de las compañías se han colado dos temas que seguro estaban entre sus prioridades, pero probablemente no en las primeras posiciones. Uno es la transformación digital de la compañía, que en muchos casos estaba en proceso, pero no a la velocidad que debiera. La sociedad en tres meses se ha digitalizado de forma sorprendente, ocurriendo incluso en targets en los que no se esperaba esta adopción digital, y el consumidor exige que las marcas se comporten en este entorno de forma accesible e inmediata. Dependiendo del perfil de compañía, muchas de ellas están cambiando las plataformas, los modelos de distribución, modelo de captación, fidelización y un largo etcétera de necesidades técnicas que el entorno digital demanda.
El Director de Marketing se ha convertido en el generador de demanda en la compañía y hay que satisfacer esa demanda de forma rápida, por lo que la transformación digital es una clara prioridad. La segunda está más conectada a la visión de los valores y propósito de la compañía y es más compleja de llevar a cabo, especialmente porque exige, no solo una capa de comunicación, sino que la marca ponga en marcha actos e iniciativas reales acordes con su misión. Áreas como la sostenibilidad, la diversidad o el foco en tus empleados, ya no son factores higiénicos sino áreas estratégicas dónde se necesita trazar un plan y poner en marcha todas las acciones necesarias que normalmente derivan en grandes inversiones, ya sea en cambio de los modelos productivos o de gestión claves.
Estoy convencida que cada vez iremos más hacia ese modelo de triple cuenta de resultados de las compañías donde se fomentan los negocios sostenibles desde las tres áreas, económica, social y ambiental. Y para conseguirlo, la mayor parte de las compañías aún tienen un gran trabajo por hacer.

«El Director de Marketing se ha convertido en el generador de demanda en la compañía y hay que satisfacer esa demanda de forma rápida»

Se ha hablado mucho del teletrabajo en estos tiempos… ¿Va a tener que cambiar el modelo de agencia como consecuencia de la situación que estamos viviendo?

El teletrabajo ha venido para quedarse, pero no entendido de la misma forma en la que lo hemos vivido en el confinamiento.
Hace tiempo que los empleados en cualquier compañía venían demandando flexibilidad laboral, especialmente enfocada en muchos casos por la conciliación, no solo familiar sino también personal. Y han sido los trabajadores más jóvenes quienes han impulsado especialmente este cambio, ya que sus prioridades vitales están enfocadas en poder compaginar la vida laboral y la personal en un modelo de equilibrio mejor que el de anteriores generaciones.
El confinamiento nos ha demostrado que se puede trabajar desde cualquier lugar y que hay parte de los procesos de trabajo que son autónomos y que van más ligados a responsabilidades que a la presencia física en ningún sitio. Y esto no es distinto para las agencias.  En cuanto desarrollas metodologías y procesos de trabajo más sistematizados como los modelos ágiles, cada profesional puede realizar su labor en una cadena conectada y esto permite que no siempre necesites estar en la agencia. Es verdad que el área más complicada es el área creativa en la que las ideas se suelen generar en equipo, pero la tecnología también permite esto.
La complejidad va a estar en cómo se gestiona el teletrabajo en el conjunto de las empresas, ya sean agencias o no, y si se hace por equipos o por profesionales, pero estoy segura de que se llegará a modelos flexibles y mejores para ambas partes.
Este nuevo modelo también es una gran oportunidad para la captación de talento. Para las agencias, estaba siendo cada vez más complicado incorporar talento en áreas técnicas, data, analítica, programadores, técnicos digitales… y este modelo permite la deslocalización, facilitando el trabajo de equipos desde cualquier parte de España, o incluso fuera, a un coste mucho más optimizado y probablemente con menor rotación. Este modelo ya lo vemos en muchas compañías digitales y creemos que puede ayudar mucho a las agencias en general.

¿Cuáles son los sectores que tirarán más rápidamente de la inversión publicitaria?

Sectores como el retail, ya reactivado, o banca y seguros y telefonía, que han sufrido en menor medida en la crisis, ya están invirtiendo, pero quedan otros grandes impulsores como son, por ejemplo, automoción o turismo, que necesitarán de grandes ayudas y de un entorno más favorable para poder reactivarse a niveles razonables.

¿Cree que el Gobierno está acometiendo las medidas necesarias para mitigar los efectos negativos para la economía de nuestro país?

La verdad es que esta situación es nueva para cualquier Gobierno, y no es fácil, pero desde mi punto de vista, el Gobierno no se está centrando lo que debiera en la situación económica y mucho menos en las posibles políticas de ayuda a las empresas. España es un país eminentemente de pymes, y vamos a ver cómo muchísimas de ellas desaparecen con el consiguiente desastre social que esto va a suponer.

«El Gobierno no se está centrando lo que debiera en la situación económica y mucho menos en las posibles políticas de ayuda a las empresas»

La crisis del Covid 19 ha supuesto la cancelación física de los grandes festivales publicitarios. ¿Se van a celebrar los EFI este año? ¿Cuál ha sido la experiencia con los Lions Live?

Hay festivales como Cannes o El Sol que efectivamente se han cancelado, otros se han postpuesto como el CdeC que esperemos pueda celebrarse el próximo octubre, y otros continúan adelante como los Premios Eficacia. De la mano de la aea, se decidió continuar con la edición 2020. Hay muchas campañas eficaces ya desarrolladas que merecen su reconocimiento y prueba de ello ha sido el número de casos inscritos (110).  Esperamos poder celebrar el evento en octubre, aunque probablemente, con las restricciones de seguridad sanitaria necesarias.
Respecto a Cannes, Lions Live ha sido un éxito, el Festival ya estaba desarrollando una estrategia de crecimiento en audiencia desde el año pasado con el Digital Pass y esta experiencia ha funcionado francamente bien para probar un modelo mixto entre físico y virtual que permanecerá, tal y como anunció Simon Cook la semana pasada.

¿Se ha reducido drásticamente el ‘new business’ de las agencias? ¿Cuándo se reactivarán los concursos?

Durante la pandemia se han celebrado concursos y se han adjudicado cuentas como Mahou o BBVA entre otras, pero es cierto que a un ritmo más bajo que el habitual y en un formato virtual que, si bien ha funcionado, no es igual de potente que en el modelo físico. Lo que sobre todo se hace mucho más complejo para las agencias es activar su estrategia de nuevo negocio.  Primero, porque los anunciantes tienen múltiples prioridades que no les dejan tiempo para nada más y, además, porque es difícil hacer nuevo negocio solamente a través del canal digital.
Creemos que, a partir de septiembre, si la situación continúa controlada, se reactivarán procesos que, por ejemplo, nosotros tenemos paralizados con algunos clientes, y otros más de cara a final de año que suele ser un periodo muy activo, coincidiendo normalmente con el vencimiento de contratos. Y seguro asistiremos, como sucedió en 2008, a grandes negociaciones de departamentos de compras donde, aunque no haya un concurso en marcha, se renegocian condiciones entre marcas y agencias.

Siguen quejándose algunas agencias de que hay empresas que convocan concursos y no remuneran. ¿Falta aún camino para concienciar a las marcas en este sentido?

Es necesario seguir trabajando en este sentido y proteger el trabajo de las agencias. La remuneración es una buena medida para la restricción del número de participantes en los procesos de selección, y también para reconocer en cierta medida el enorme esfuerzo que muchas agencias hacen para responder a las peticiones de los concursos. Algunas agencias son firmes y renuncian participar en procesos no remunerados. Cuántas más lo hagan, más sencillo será que esto ocurra en la mayoría de ellos.

«Las agencias independientes son buenas movilizadoras del mercado por su agilidad, y muchas veces por su nacimiento como especialistas en determinados nichos»

¿Cree que las agencias independientes están teniendo un papel dinamizador en el mercado? ¿Volveremos a ver adquisiciones por parte de grupos multinacionales?

Las agencias independientes son buenas movilizadoras del mercado por su agilidad, y muchas veces por su nacimiento como especialistas en determinados nichos. Además, en el área creativa en los últimos años según nuestro estudio NB SCORE que mide el nuevo negocio del mercado, hemos visto que, en el área creativa, han sido especialmente hábiles en su crecimiento en los últimos años.  En concreto, las agencias independientes, en 2019, consiguieron un 44,5% del nuevo negocio total del mercado.
Respecto a las adquisiciones, sin duda seguiremos viendo muchas en el área digital. Desde SCOPEN, este año, hemos colaborado en el cierre de tres operaciones digitales, una de ellas la compra de Redbility por parte de PS21, y dos más que se comunicarán próximamente. Y tenemos otros procesos abiertos para más áreas digitales. En el área creativa más convencional también se darán operaciones, pero no creemos que se hagan por parte de los grandes holdings compradores habituales, sino más bien desde consultoras u otros agentes que necesitan incorporar la creatividad como elemento diferenciador de su negocio.